Folge 9

Der Trüffelkompass – mit Persona zur Kundenentwicklung

Inzwischen sollten die W-Fragen beantwortet sein und Sie wissen sicher auch schon einiges über die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Nun wollen wir noch ein paar Werkzeuge vorstellen, damit das alles konkreter wird. Mit Design Thinking Methoden kann man sich noch näher an den Kunden heranpirschen und ihn noch besser verstehen.

Erstaunlicherweise kennen viele deutsche Unternehmen ihre Kunden nicht. Das ist das Ergebnis einer aktuellen, repräsentativen Studie zur Digitalisierung. Die Studie wurde von etventure zusammen mit der GfK und YouGov in Deutschland und den USA durchgeführt. Man hat 1000 Unternehmen befragt, die gerade mitten in der digitalen Transformation stecken. In Deutschland haben 63 Prozent der Unternehmen gesagt, dass sie zu wenig Erfahrung darin haben, nach den Bedürfnissen der Nutzer vorzugehen. Übersetzt heißt das: 63 Prozent der deutschen Unternehmen wissen nicht, was ihre Kunden wollen. Zum Vergleich: In den USA sagen das lediglich sieben Prozent der Unternehmen.

Wie kann Design Thinking dabei helfen? Design Thinking wurde von Designern entwickelt, hat aber gar nicht so viel mit Design zu tun. Vielmehr arbeitet Design Thinking mit verschiedenen Werkzeugen und Methoden, die stets den Blickwinkel des Kunden einnehmen. Es geht um ganzheitliches Denken. Dabei bleibt das Ziel immer die größtmögliche Zufriedenheit des Kunden. Im Unternehmensalltag geht es stattdessen heutzutage oft eher um Machbarkeit, Gewinnmargen und Geschäftsziele. Dabei sind zufriedene Kunden die Grundlage von allen anderen Geschäftsprozessen. Wer schon in der Entwicklungsphase mit Design Thinking arbeitet, lernt seine Kunden besser kennen und einschätzen.

Dabei kann Design Thinking die Antworten auf folgende Fragen liefern:
Was nützt es unseren Kunden? Wo gibt es Einschränkungen? Was ist in absehbarer Zeit überhaupt möglich? Wie kann ich weiter denken und meinem Kunden etwas radikal Neues anbieten? Zahlt sich ein Anders-denken auch aus?

Ein erster Schritt im Herantasten an den Kunden – das unbekannte Wesen – ist die Persona-Methode. Damit macht man sich ein Bild von einem Wunschkunden (oder einem Alptraum-Kunden). Inzwischen wird diese Methode von vielen Firmen im Marketing-Prozess eingesetzt.
Personas sind fiktive Charaktere, die vielfältige Merkmale haben, wie z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, Konsumgewohnheiten, Einkommenssituation, Werte und Lebensziele, Erziehungsstil und Bildungsstand.
Ganz konkret ordnet man nun einer fiktiven Persona Eigenschaften zu. Hier fließen alle Erkenntnisse und Erfahrungen aus den vorherigen Schritten ein. Die Persona soll möglichst facettenreich und konkret beschrieben werden.

Hier ein Beispiel wie eine Persona beschrieben werden könnte:
(zitiert nach einem Forschungsprojekt der Universität Hildesheim)

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Der Trüffelkompass

Anhand dieses Beispiels sieht man wichtige Bausteine dieser Technik:

• Die Persona erhält einen Namen.
• Die Persona erhält ein Gesicht (Foto).
• Die Persona wird nicht eindimensional entlang ihres unmittelbaren Nutzerverhaltens (hier: Internetnutzung) beschrieben, sondern als lebendige Persönlichkeit.

Man kann sie sich vorstellen und regelrecht spüren. Die Erfahrung zeigt, dass die Vorstellung von Personas eine starke Wirkung auf die Sprache und die „Denke“ bei der Analyse der Kundenbedürfnisse und der dazugehörigen Entwicklung eines Produktes hat.
Für die Entwicklung von relevanten Personas für Ihr Business können Sie gerne unsere Vorlage benutzen oder diese entsprechend umbauen.
Hier noch ein paar Anregungen, welche Eigenschaften Sie den verschiedenen Personas zuordnen können:

Kategorie 1: Charakteristika

Demographische Informationen der Persona (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand u.ä.). Informationen zur Persönlichkeit, spezifischem Fachwissen, Ausbildung oder besonderen Fähigkeiten.

Kategorie 2: Ziele und Aufgaben

Welche Hobbies und Leidenschaften teilen die Mitglieder der Persona-Zielgruppe? Übernehmen sie gerne besondere Aufgaben (wie z. B. ehrenamtliche Tätigkeiten)? Gibt es spezifische Lebensziele der Persona?

Kategorie 3: Motivation

Welche Faktoren beeinflussen diese Persona-Gruppe bei Kaufentscheidungen (angebotene Zahlungsmethoden, Produktauswahl u.ä.)?
Hat die Persona spezifische Vorbilder (z. B. Sportler, Pop- und Filmstars, Politiker, Eltern)? Welche Faktoren wirken sich negativ auf Kaufentscheidungen der Persona aus (z. B. negative Erfahrungen mit anderen Online-Shops, Qualitätsmerkmale, Preis, etc.)?

Kategorie 4: Anforderungen und Bedürfnisse

Wie hoch ist das Informationsbedürfnis der Persona über ein Produkt oder eine Dienstleistung (spontane Bauchentscheidungen oder rationale Überlegungen auf Basis von Fakten)? Aus welchen Medien informiert sich die Persona (online/offline, mittels Fachzeitungen oder persönliche Empfehlungen)? Welche Erwartungen (Produktqualität, Nutzwert, Design/Aussehen, Image) und Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe? Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Persona?

Probieren Sie es aus. Sie werden sehen, dass vieles besser vorstellbar ist, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht nur als anonyme Masse im Kopf, sondern als konkrete Persona vor Augen haben.

Der Trüffelkompass – mit Persona zur Kundenentwicklung
Der Trüffelkompass – mit Persona zur Kundenentwicklung
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Mona Gabriel
Dipl. Wirt. Ing. (FH) mit Schwerpunkt Marketing & PR

Weltbürgerin mit Durchblick – macht aus Ideen klare Worte. Texte für Websites, Newsletter, Pressemitteilungen.
Studium der Werbewirtschaft und Werbetechnik, sowie PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfahrung in Verlagsmarketing, als freie Journalistin, Lektorin und Texterin. Mehrsprachig und in verschiedenen Kulturen und Ländern aufgewachsen.

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Claudia Richardt
Betriebswirtin mit Schwerpunkt Marketing, Systemische & Design Thinking Coach

Weltbürgerin aus Liebe und Leidenschaft – nimmt Ideen, prüft sie auf Umsetzbarkeit, mischt sie mit Notwendigkeiten und schafft mit einem tollen Netzwerk den passenden Außenauftritt. Für jeden einzelnen Kunden etwas Neues und Besonderes.

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