Folge 15

Marke entwickeln und aufbauen: Corporate Design

Nach dem Branding, über das wir in der letzten Folge gesprochen haben, geht es heute mit dem Corporate Design weiter. Jetzt geht es an die Umsetzung der inhaltlichen Identität Ihrer Marke.

In der Praxis ist es leider oft so, dass zuerst das Corporate Design festgelegt wird, ohne vorher die Werte und Ziele der Marke zu erarbeiten. Das geht meistens schief, denn wenn das Fundament fehlt, kann das Haus nicht stabil darauf gebaut werden. Wenn Sie also die letzte Übung noch nicht gemacht haben, dann sollten Sie noch einmal zu Folge 14 zurückkehren und den notwendigen Zwischenschritt erarbeiten.
Ist die Definition der Marke abgeschlossen, dann geht es jetzt darum, die Werte der Marke visuell umzusetzen.

Hier kommt nun nach der Corporate Identity, das Corporate Design ins Spiel. Es geht um:

  • Logo
  • Farben
  • Typographie
  • Bildsprache

Diese visuellen Bausteine sorgen für leichte Wiedererkennung, Aufmerksamkeit und wecken Emotionen bei künftigen Kunden.

Die Werte der Marke werden gestalterisch integriert und umgesetzt, und zwar in Form von Bildwelten, Tonalität, Typographie, Gestaltungsrastern, Headlines, Claims, Verpackungsdesign und so weiter.

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, so steht zunächst die Gestaltung des Produkts selbst und der Verpackung im Fokus. Bieten Sie eine Dienstleistung an, so geht es um das Erscheinungsbild, und wenn Sie Mitarbeiter haben, dann auch um deren Verhalten.
Zum Beispiel: Ein Friseur muss sich Gedanken zur Einrichtung des Salons und zur Auswahl der Arbeitsmaterialien machen. Außerdem muss er eine Entscheidung treffen, welche Arbeitskleidung die Mitarbeiter tragen sollen.

Der Firmenname, das Logo, Flyer, ansprechende Visitenkarten, die Website und weitere Aspekte rund um den Außenauftritt müssen professionell und einheitlich gestaltet werden. Das Ergebnis muss sich an den Zielvorgaben und Werten der Marke orientieren.

Um zu zeigen, wie sich Werte auf das Design übertragen lassen, zeigen wir ein paar Beispiele und laden in unseren Shownotes eine Übung hoch.

Der Trüffelkompass

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“Der Trüffelkompass”

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Hören Sie gleich rein!

Beginnen wir mit den Textbotschaften und der Typografie.

Die gewählte Typographie soll die Botschaft unterstützen, die Sie vermitteln möchten. Denn jede Schriftart hat ihren eigenen Charakter. Und sinnvoll gewählt unterstützt der Font das Unternehmensimage.
So stehen Schriften mit Serifen für Sicherheit und Komfort und eine schlichte serifenlose Schrift gibt einen Hinweis, dass man einen Betrag zur Gesellschaft leisten möchte. Eine Schrift mit Serifen ist außerdem für das menschliche Auge besser lesbar und daher bei größeren Textmengen angezeigt.

Außerdem sollte man davon absehen, zu viele Schriftarten miteinander zu mischen. Das verwirrt und sieht meist unordentlich und unprofessionell aus. Es lohnt sich hier, ein allgemein gültiges Raster für Überschriften, Zitate und Fließtext zu entwickeln, das man dann für alle Texte, ob online oder in gedruckter Form, verwendet.

Bei den Textbotschaften verhält es sich ähnlich. Obwohl auf vielen Internetseiten viel zu viel Text steht, fehlen oft die Wertebotschaften. So verwenden die wenigsten Unternehmen sogenannte „Talking Headlines“. Stattdessen steht oft nur der Unternehmensname oder ein beliebiges Willkommen. Ein kurzes Wertestatement in drei bis fünf Wörtern kann hier viel mehr.

Zwei Beispiele dazu:

  • Für einen Biosupermarkt: “Natürlich mehr vom Leben.”
  • Oder für eine Softskill-Trainerin für Zeitmanagement: “Zeit für Pünktlichkeit.”

Das macht doch gleich mehr mit einem. Oder?

Bilder sind der direkteste Weg, um Werte und Image zu vermitteln. Daher sollte man Bilder niemals willkürlich einsetzen, sondern sich für eine bewusst gewählte Bildsprache entscheiden. Als Unternehmen, das innovative Produkte anbietet, sollte man zum Beispiel seine wichtigsten Mitarbeiter nicht nur mit stereotypen Passfotos vorstellen. So wird man die Kunden nicht von der eigenen Innovationskraft überzeugen.

Alle diese Bausteine sollten sich im gesamten Layout für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit widerspiegeln. Große Textmengen können Sie durch Infografiken auflockern, und wenn bei Ihrer Unternehmensleistung Menschen im Vordergrund stehen, so sollten Bilder von Menschen in der Unternehmenskommunikation präsent sein.

Auch Haptik spielt eine große Rolle. In der Einrichtung im Unternehmen, aber auch bei der Gestaltung und Papierwahl der Geschäftsausstattung. Mit Naturprodukten und Recyclingpapier zeigen Sie, dass Ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist.
So hat Ferrari beim Relaunch bewusst auf ausgefalle Farben, Muster und Materialien gesetzt. Das metallische Papier steht für das Bedürfnis nach Status und Bedeutung. Die Wahl von Farbe und Papier unterstützt diese Wertigkeit und den Anspruch von Ferrari auf Marktführerschaft in diesem Segment.

In unseren Shownotes finden Sie noch einmal alle Bausteine des Corporate Designs und die einzelnen Schritte, wie Sie diese erarbeiten können. Viel Spaß dabei!

Die Shownotes zu Folge 15:

Der Trüffelkompass - Marke entwickeln und aufbauen: Corporate Design
Download pdf 579,52 KiB

Mona Gabriel
Dipl. Wirt. Ing. (FH) mit Schwerpunkt Marketing & PR

Weltbürgerin mit Durchblick – macht aus Ideen klare Worte. Texte für Websites, Newsletter, Pressemitteilungen.
Studium der Werbewirtschaft und Werbetechnik, sowie PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfahrung in Verlagsmarketing, als freie Journalistin, Lektorin und Texterin. Mehrsprachig und in verschiedenen Kulturen und Ländern aufgewachsen.

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Claudia Richardt
Betriebswirtin mit Schwerpunkt Marketing, Systemische & Design Thinking Coach

Weltbürgerin aus Liebe und Leidenschaft – nimmt Ideen, prüft sie auf Umsetzbarkeit, mischt sie mit Notwendigkeiten und schafft mit einem tollen Netzwerk den passenden Außenauftritt. Für jeden einzelnen Kunden etwas Neues und Besonderes.

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