Folge 14

Marke entwickeln und aufbauen: Branding

In den letzten Folgen haben wir unserem Fundament eine genauere Beschreibung der Zielgruppe hinzugefügt. Und nun soll es endlich konkret werden. Aus den erarbeiteten Talenten und Stärken, dem Angebot und der Beschreibung der Wunschkunden wollen wir in den nächsten Schritten eine klare Markenstrategie erarbeiten.

Eine starke Marke entsteht im Kopf – oder besser gesagt: in vielen Köpfen. Sie beschreibt die kollektive Wahrnehmung eines bestimmten Namens oder Unternehmens. Aspekte der Marke sind das Logo, der Claim, der Name oder auch das Firmenimage. Ohne den einprägsamen Namen Apple und den angebissenen Apfel wäre das MacBook wahrscheinlich nur ein Notebook unter vielen.
Der Marke werden automatisch bestimmte Eigenschaften zugeordnet: zum Beispiel gute Qualität, Haltbarkeit, Veredelung, Service oder Transparenz in der Produktion.
Eine gute Marke entsteht in einem Kreislauf. Produkte mit gutem Ruf werden gekauft. Bestätigt sich das Qualitätsversprechen, werden die Produkte dieser Marke weiterempfohlen. Neue Kunden kaufen auf Empfehlung. Der Prozess der Markenbildung beginnt.

Und im Idealfall kann eine Marke sosgar eine ganze Produktkategorie dominieren. Das bekannteste Beispiel dafür ist die Marke Tempo. Obwohl es eine Vielzahl anderer Marken gibt, hat sich der Begriff Tempo für ein Papiertaschentuch bis in die Alltagssprache durchgesetzt.

Konkretes Ziel der Markenbildung ist die Assoziation des Markennamens mit Qualität und Kundenzufriedenheit. Dadurch kommt es zu Empfehlungen und Wiedererkennung durch den Kunden.

Als Beispiel dafür kann einmal mehr der Trüffelkompass herhalten: Was möchten wir mit dieser Marke vermitteln? Was sind die Werte und Zielstellungen, die uns wichtig sind?

Mit dem Wort „Trüffel“ wollen wir zeigen, dass jeder Unternehmer über eine oder mehrere Ressourcen verfügt, die es zu heben gilt. Der „Kompass“ steht für die Ausrichtung an konkreten Werten und Zielen.
Inhaltlich wollen wir mit dem Podcast unsere Kompetenz und Professionalität als Markenberaterin und Texterin in einem professionellen Außenauftritt zeigen. Wir wollen uns mit unserer Herangehensweise bewusst von anderen Beratern und Marketingstrategen abheben. Diese grundlegend andere Positionierung soll auch im Markennamen erkennbar sein.
Damit wollen wir GründerInnen und JungunternehmerInnen ansprechen, die sich mit unseren Werten identifizieren.

Daran sieht man schon, dass Branding weit mehr ist als nur ein Logo oder der visuelle Auftritt.
Es geht um Werte, Einstellungen und Botschaften, die Sie zu Ihrer Zielgruppe transportieren möchten und zwar bei jeder Interaktion – sei sie nun online oder offline, persönlich oder über die Medien.

Der Trüffelkompass

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“Der Trüffelkompass”

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Das Ergebnis des Brandings ist die Gesamtwahrnehmung Ihres Unternehmens. Die Grundlage dafür bildet die Definition von Zielen, Botschaften und Themen.
Vorab müssen Sie sich Gedanken darüber machen, wofür Ihr Produkt oder die Dienstleistung stehen soll und welche Adjektive die Marke beschreiben können. Welches Gefühl soll mit der Marke assoziiert werden?

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Corporate Identity bietet Coca Cola. Einst ein Sirup gegen Kopfschmerzen ist Coca Cola heute einer der beliebtesten Softdrinks weltweit. Das Leitmotiv der Marke ist ein modernes Lebensgefühl. Versprochen wird gute Qualität in allen Produkten, die regelmäßig geprüft wird. Das Design besticht durch den geschwungenen Schriftzug, die Flasche und die rote Farbe. Diverse Slogans waren sehr einprägsam. Wir erinnern uns an „Always Coca Cola” oder „I love it”. Ein echter Coup gelang Coca Cola in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts mit der Übernahme der Figur des Santa Claus, den man in den Firmenfarben Rot und Weiß einfärbte und für die Werbung einsetzte. Der deutsch-amerikanische Illustrator Thomas Nast hatte bereits Ende des 19. Jahrhunderts den Weihnachtsmann als gemütlichen älteren Herrn mit Rauschebart gezeichnet, damals allerdings noch schwarz-weiß. Inzwischen hat sich genau dieses Bild von Santa Claus – in den Farben von Coca Cola – weltweit durchgesetzt. Das Unternehmen investiert bis heute den größten Teil seiner Ausgaben in Werbung und Sponsoring, was den hohen Bekanntheitsgrad der Marke in aller Welt erklärt.

Der erste Schritt zu einer starken Marke ist eine stimmige Corporate Identity. Die Corporate Identity beschreibt die Marke inhaltlich. Will man beispielsweise Babynahrung verkaufen, so wird man beim Kunden eine Assoziation mit gesunder Ernährung und Vertrauen anstreben. Verkauft man Treppenlifte, so soll die Marke für Sicherheit und Mobilität im Alter stehen.

Um nun ganz konkret Ihre Marke zu definieren, machen Sie am besten im ersten Schritt eine Mindmap. Dafür beantworten Sie zunächst die folgenden Fragen:

  • Wer sind Sie und was bieten Sie an?
  • Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
  • Wofür wollen Sie bzw. Ihre Marke stehen?
  • Wen wollen Sie mir der Marke erreichen?
  • Wie wollen Sie bekannt werden?
  • Wie wollen Sie in der Zielgruppe Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen?

Nehmen Sie sich Zeit, diese Fragen zu beantworten. Damit können Sie Ihre Positionierung optimieren und schließlich eine Marke entwickeln, die genau zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passt. Die einzelnen Schritte der Kommunikationsstrategie ergeben sich daraus dann wie von selbst und alles ist stimmig und aus einem Guss.
Wie immer gibt es dazu eine Übungsvorlage in unseren Shownotes. Viel Spaß dabei und bis zum nächsten Mal!

Die Shownotes zu Folge 14:

Der Trüffelkompass - Marke entwickeln und aufbauen
Download pdf 837,45 KiB

Mona Gabriel
Dipl. Wirt. Ing. (FH) mit Schwerpunkt Marketing & PR

Weltbürgerin mit Durchblick – macht aus Ideen klare Worte. Texte für Websites, Newsletter, Pressemitteilungen.
Studium der Werbewirtschaft und Werbetechnik, sowie PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfahrung in Verlagsmarketing, als freie Journalistin, Lektorin und Texterin. Mehrsprachig und in verschiedenen Kulturen und Ländern aufgewachsen.

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Claudia Richardt
Betriebswirtin mit Schwerpunkt Marketing, Systemische & Design Thinking Coach

Weltbürgerin aus Liebe und Leidenschaft – nimmt Ideen, prüft sie auf Umsetzbarkeit, mischt sie mit Notwendigkeiten und schafft mit einem tollen Netzwerk den passenden Außenauftritt. Für jeden einzelnen Kunden etwas Neues und Besonderes.

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