Folge 18

Kommunikationsstrategie/Claim

In den letzten Folgen haben wir uns angeschaut, welche Bausteine alle dazugehören, damit im Kopf Ihrer Kunden ein stimmiges Bild Ihrer Marke entstehen kann. Und jetzt geht es ein wenig in die Tiefe und wir machen uns konkrete Gedanken um Ihre Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten.

Die Basis jeder erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist ein gelungener Claim. Aber was ist überhaupt ein Claim? Im Internet gibt es eine ganze Menge Übungen, die Ihnen dabei helfen können, sich Ihrem Claim zu nähern. Um den Claim zu umreißen, helfen folgende Fragen:

Welches Problem Ihrer Kunden lösen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?

Was genau ist das Besondere, was die Kunden nur bei Ihnen finden?

Versuchen Sie die Antworten in drei Schlagworten zu beschreiben. Diese lassen sich dann später im Internet auch gut als Hashtags verwenden.

Am Beispiel von RealLab:
Gründung, Change und Innovation.

Und etwas ausführlicher:
Das Lab für Veränderung und Vielfalt: einfach machen!

Einer unserer Kunden aus dem Nahrungsmittelsektor arbeitet ausschließlich mit regionalen Lieferanten zusammen und verkauft sämtliche Produkte ohne Verpackung.

Der Name des neuen Unverpackt-Ladens: LieberLose
Und der Claim: Schluss mit Plastik! In Leipzig geht’s auch unverpackt!

Der Claim oder USP (Unique Selling Proposition) beschreibt in wenigen Worten, was das Produkt für den Kunden unverwechselbar macht und mit welchem Bild die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung im Kopf verknüpfen sollen.
Im Idealfall passt der Claim genau zur Lösung eines Problems beim Kunden. Daher lohnt es sich, für den Claim etwas mehr Zeit zu investieren und ihn genau herauszuarbeiten.

Natürlich sollte der Claim auch allen Mitarbeitern Ihres Unternehmens stets präsent sein. Denn wenn der Claim gut gewählt ist, richten sich die Mitarbeiter ganz automatisch in ihrem Auftreten und ihrer Kommunikation an diesem Versprechen aus.

In einem starken Claim zeigen sich die Funktionen des Produkts auf emotionale Weise. Zum Beispiel:

  • Gute Preise, gute Besserung (Ratiopharm)
  • Wir lieben Lebensmittel (Edeka)
  • Quadratisch, praktisch, gut (Ritter Sport)

Der Trüffelkompass

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“Der Trüffelkompass”

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Hören Sie gleich rein!

Im Wesentlichen handelt es sich beim Claim um eine wohlformulierte Definition des Produktes, welche auch emotionale Elemente enthält.

Eine Übung, wie man den perfekten Claim findet, gibt es wie immer in unseren Shownotes.

Wenn der Claim steht, geht es im nächsten Schritt um die konkrete Planung Ihrer Kommunikation. Dazu gehören alle Kanäle – von der persönlichen Empfehlung bis hin zu Auftritten auf Messen oder gezielte Zeitungsartikel. Und natürlich die Planung der Kampagnen in den Sozialen Medien.

Wo und wann wollen Sie Ihre Kunden ansprechen? Welche Kanäle sind für diese am wichtigsten? Und welche Inhalte gehören wo hin? In den Folgen zur Marketingstrategie sollten Sie schon herausgearbeitet haben, wo Sie Ihre potenziellen Kunden am besten erreichen.

Nicht zu vernachlässigen: Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Empfehlungen.
Ja, auch das ist ein Kommunikationskanal und muss mit in die Planung aufgenommen werden. Es gibt sogar ganze Branchen, die fast ausschließlich über Empfehlungen funktionieren. Besonders deutlich wird das bei Ärzten (die gesetzlich gar keine klassische Werbung machen dürfen), aber auch bei beratungsintensiven Dienstleistungen wie Architekten, Innenausstattern oder Steuerberatern.

Ein weiterer kostengünstiger Kanal für Ihre Botschaften sind die vielen Social Media Kanäle. Leider posten hier viele Unternehmen einfach planlos drauflos. Und wundern sich dann, dass sie nicht zu ihrer Zielgruppe durchdringen. Ein guter Mediaplan entsteht nicht zufällig, sondern ist das Ergebnis von minutiöser Planung – sowohl was die ausgewählten Medien als auch die Inhalte und die Zeitplanung betrifft.

Jetzt ist es an der Zeit, das Wissen aus den letzten Folgen einzubringen und konkrete Maßnahmen zu erarbeiten.

Sie wissen hoffentlich schon, welche Zielgruppen für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie haben ein Gespür für die Bedürfnisse und Probleme dieser Menschen entwickelt und wissen auch schon, wo sie diese treffen können und wie Ihr Produkt zum Kunden kommt (Vertriebswege). Auch die Preisstrategie steht.

Egal, ob Auftritt auf einem Kundenkongress, Ansprache durch Flyer im Supermarkt oder Social Media Post: Jeder Kontakt mit dem Kunden sollte bewusst gestaltet werden, damit alles stimmig zusammenpasst und der Kunde Ihr Unternehmen als Problemlöser für sich im Gedächtnis behält.

Die wichtigsten Kommunikationskanäle für ein begrenztes Werbebudget:

  • Unternehmens-Webseite (für Ankündigungen, News, Hintergrundinfos, Blog, Newsletter)
  • Soziale Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, Xing, LinkedIn
  • Zeitungen und Zeitschriften (lokal und überregional) für Anzeigen
  • Plakatwerbung

Beim Bestücken der einzelnen Medien helfen Übersichtspläne und Strukturen. Hier können Sie alle wichtigen Informationen über Ihre Zielgruppe und die Verbindung zu den einzelnen Kanälen zusammenführen. Vorlagen dazu finden Sie in unseren Shownotes.

Folgende Fragen sollten beantwortet werden:
Was gehört zwingend auf die Internetseite? Und welche Inhalte sind für Soziale Medien geeignet? Die Zeitplanung sollte bewusst gestaltet werden. Gibt es bestimmte Zeitpunkte im Jahr, die für die Zielgruppe relevant sind? Urlaubszeit oder Schulferien können einen großen Unterschied bei der Reichweite machen. Gibt es eine Messe, zu der fast alle Kunden fahren?
Wenn Sie sich zum Beispiel mit Fitness oder gesunder Lebensführung befassen – diese Themen verzeichnen immer zum Jahresanfang ein deutlich gesteigertes Interesse.

Aus all diesen Hintergrundinfos (zu dem auch Veröffentlichungszeiten von Specials in Zeitungen oder Zeitschriften gehören können) entsteht Ihr Media- und Redaktionsplan. Dieser beschreibt, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt über welches Medium kommuniziert werden sollen.

Natürlich kann man im Laufe der Zeit immer mal wieder von diesem Plan abweichen – sei es, weil einem zwischendurch eine geniale Idee kommt oder etwas völlig Unvorhergesehenes passiert, das man unbedingt als Thema aufgreifen will.

Trotzdem ist es wichtig, einen Plan und eine Struktur zu haben. Erstens können Sie dann Beiträge vorproduzieren oder vorproduzieren lassen. Und zweitens haben die Sozialen Medien die unangenehme Eigenart, plötzlich Zeit aufzufressen, die eigentlich für etwas ganz anderes gedacht war. Stichwort Ablenkung…

Ihr Claim hilft Ihnen dabei, das Ziel nie aus den Augen zu verlieren. Und Ihre Struktur sorgt dafür, dass Sie die einzelnen Schritte zum Ziel stets im Blick behalten

Mit unseren Shownotes können Sie gleich loslegen und Claim und Mediaplan erarbeiten. Und wenn Ihnen das allzu schwerfällt, dann wenden Sie sich direkt an uns vom Trüffelkompass. Dieser Schritt legt das Fundament für Ihre Kommunikationsstrategie – und darin sind wir Profis.

In der nächsten Folge: Content – Welche Inhalte für wen und wo?

Die Shownotes zu Folge 18:

Der Trüffelkompass - Kommunikationsstrategie/Claim
Download pdf 620,56 KiB

Mona Gabriel
Dipl. Wirt. Ing. (FH) mit Schwerpunkt Marketing & PR

Weltbürgerin mit Durchblick – macht aus Ideen klare Worte. Texte für Websites, Newsletter, Pressemitteilungen.
Studium der Werbewirtschaft und Werbetechnik, sowie PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfahrung in Verlagsmarketing, als freie Journalistin, Lektorin und Texterin. Mehrsprachig und in verschiedenen Kulturen und Ländern aufgewachsen.

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Claudia Richardt
Betriebswirtin mit Schwerpunkt Marketing, Systemische & Design Thinking Coach

Weltbürgerin aus Liebe und Leidenschaft – nimmt Ideen, prüft sie auf Umsetzbarkeit, mischt sie mit Notwendigkeiten und schafft mit einem tollen Netzwerk den passenden Außenauftritt. Für jeden einzelnen Kunden etwas Neues und Besonderes.

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